ΟΡΙΣΜΟΣ Είναι κάθε μορφή πληρωμένης παρουσίασης προϊόντων, υπηρεσιών ή ιδεών με σκοπό να προκαλέσει ορισμένα αποτελέσματα, κατά κανόνα οικονομικά, γι΄αυτό και η παρουσίαση τους είναι εξωραϊσμένη.
Ετυμολογία: διά+φημίζω=απλώνω κάτι σε ευρύ κοινό με τη φήμη, διατυμπανίζω. Συνώνυμα: αγγελία, είδηση, πληροφορία, γνωστοποίηση, προπαγάνδα, ρεκλάμα.
ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ
Είναι γνωστή από τους προϊστορικούς χρόνους με τη μορφή των διαλαλητών που συνήθως ανακοίνωναν αποφάσεις ή γεγονότα που έχουν σχέση με τον άρχοντα του τόπου. Στην Ελλάδα και Ρώμη, επαγγελματίες "εμπορικοί κήρυκες", έκαναν διαφήμιση προϊόντων ή εμπορευμάτων με αμοιβή. Επίσης από νωρίς υπήρχαν διαφημιστικές πινακίδες. Η επανάσταση στον χώρο δημιουργήθηκε μετά τη διάδοση της τυπογραφίας. Οι πρώτες διαφημίσεις σε εφημερίδα εμφανίστηκαν τον 17ο αι. για να εξαπλωθεί το φαινόμενο τούς επόμενους αιώνες και κυρίως τον 19ο αι με την επικράτηση της βιομηχανίας. Σήμερα, βέβαια, με την αυξανόμενη τεχνολογική ανάπτυξη και την επικράτηση των Μ.Μ.Ε. έχει εξελιχθεί σε σημαντικό κεφάλαιο της οικονομίας και απαιτεί πολύπλευρη επαγγελματική ενασχόληση.
Μηχανισμοί του Marketing
α. Συχνά τα προϊόντα παρουσιάζονται με τέλειες συνθήκες χρήσης, έτσι ώστε στο συνειρμό του καταναλωτή να λειτουργεί άμεσα η σχέση προϊόντος-συνθηκών χρήσης τους.
β. Παρουσιάζεται από πρόσωπα κοινωνικά καταξιωμένα, πρότυπα, ινδάλματα για τη κοινή γνώμη, έτσι ώστε ο καταναλωτής να πιστεύει ότι με την αγορά του προϊόντος θα μπορέσει να μοιάσει, έστω και ελάχιστα, στα πρότυπά του.
γ. Η σύγχρονη διαφήμιση δεν απευθύνεται στην λογική αλλά στο συναίσθημα, στα ένστικτα, τα συμπλέγματα κατωτερότητας, την περιέργεια, συμφέρον και σε ό,τι άλλο ακόμα αποκάλυψε από τη ματιά της ανθρώπινης ψυχής και της κοινωνικής συμπεριφοράς η ψυχολογία. Επικαλείται την επιστημονική έρευνα και εντυπωσιάζει με την επανάληψη της ίδιας φόρμουλας ή με την μειωμένη τιμή των προϊόντων.
δ. Οι διαγωνισμοί, η προβολή τους σε μεγαλύτερο από το φυσικό μέγεθος, ο εντυπωσιασμός μέσω χρωμάτων, μουσικής, εφέ συνθέτουν αυτό που ονομάζουμε επιστήμη του Marketing.
ΠΡΟΣΦΟΡΑ-ΑΞΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
α. Συμβάλλει στην ποιοτική βελτίωση των παραγόμενων προϊόντων, εξαιτίας του ανταγωνισμού που συντελείται μεταξύ ομοειδών προϊόντων. Αυτό, επιπροσθέτως, οδηγεί και σε επιτάχυνση της τεχνικής ανάπτυξης και, συνεπώς, στη βελτίωση του βιοτικού επιπέδου.
β. Οδηγεί σε αύξηση της κατανάλωσης και, επομένως, σε μαζική παραγωγή του προϊόντος και στη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας. Άμεσα, επίσης, απορροφάται σημαντικό εργατικό δυναμικό σε καθαρά διαφημιστικές εργασίες αλλά και σε μια αλυσίδα επαγγελμάτων, που σχετίζονται με τη διακίνηση των διαφημιζόμενων προϊόντων.
γ. Ενθαρρύνει τις επιχειρηματικές δραστηριότητες κυρίως σε επίπεδο ιδιωτικής πρωτοβουλίας, πράγμα που συμβάλλει στην ανάπτυξη της βιομηχανίας και του εμπορίου (συχνά με συσσώρευση κεφαλαίου) και, επομένως, προάγεται η οικονομική ανάπτυξη μιας χώρας.
δ. Μέσω της διαφήμισης χρηματοδοντούνται τα Μ.Μ.Ε., πράγμα που προάγει τη βελτίωση τους.
ε. Καλύπτει την ανάγκη του καταναλωτή για ενημέρωση, πληροφόρηση και συχνά γνώση πάνω σε θέματα άμεσου ενδιαφέροντος. Απ΄τη μια, λοιπόν, μπορεί να καλύπτει το " φιλομαθές και φιλοπερίεργον" και απ΄την άλλη να δημιουργεί προβληματισμό και αφύπνιση πάνω στη σωστή επιλογή.
στ. Ηθικά και ψυχολογικά καλύπτει την ανάγκη του ατόμου για κοινωνική προβολή των ιδεών ή προϊόντων του.
Περιπτώσεις αντιδεολογικής διαφήμισης
α. Βεβήλωση μνημείων, διασυρμός, χρησιμοποίηση μνημειακών συμβόλων για την εξυπηρέτηση εμπορικών σκοπών.
β. Χρησιμοποίηση των βίαιων σκηνών ή βίαιων μηνυμάτων.
γ. Απόπειρα εντυπωσιασμού,που όμως φθάνει να σοκάρει τους θεατές.
δ. Σκόπιμη προβολή του ερωτισμού, για να παρασύρει σε ασυνείδητους συνειρμούς, προκειμένου να καταγραφούν στη μνήμη σκηνές και μηνύματα.
ε. Υπερβολική χρησιμοποίηση της γυναίκας, η οποία υποτιμάται, συνήθως, συνολικά από την διαφήμιση.
στ. Μονόπλευρη και ολοκληρωτική προβολή του καταναλωτή-ανθρώπου.
Θετικά γνωρίσματα που μπορεί να έχει μια διαφήμιση
α. άμεση πληροφόρηση
β. ξεκάθαρο μήνυμα
γ. ενημέρωση
δ. αισθητική επιμέλεια
ε. ευχάριστη θέαση
στ. ένδειξη ότι απευθύνεται σε λογικά όντα, σε συνειδητοποιημένους ανθρώπους
ζ. προσφέρει πολλές θέσεις εργασίας
η. αποτελεί αναγκαίο μέσο έκφρασης
θ. εκφράζει αισθητική αντίληψη και όταν συμβαίνει αυτό έχει καλλιτεχνική αξία.
(Πολλοί καλλιτέχνες, κατά τις εποχές, είχαν σημαντικές απολαβές από τη διαφήμιση)
ι. τονώνει την καταναλωτική δραστηριότητα, πράγμα χρήσιμο για την κυκλοφορία χρημάτων στην αγορά και στην οικονομική ζωή.
ια. με τις ιδέες και τα πρότυπά της αποτελεί παράγοντα κοινωνικής συνοχής.
Αρνητικές επιπτώσεις της διαφήμισης
α. Η διαφήμιση υπηρετεί το μεγάλο κεφάλαιο και τα μονοπώλια, εθνικά ή πολυεθνικά. Οι μεγάλες εταιρείες είναι σε θέση να αντέξουν το βάρος των διαφημιστικών εξόδων και να επιβάλλουν το προϊόν τους στην αγορά καταδικάζοντας τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, που δε μπορούν να μπουν στο ανταγωνιστικό παιχνίδι.
β. Το πολυδιαφημιζόμενο και περισσότερο καταναλώσιμο προϊόν δεν είναι απαραίτητα και το καλύτερο ποιοτικά. Ιδίως, όταν είναι προϊόν μονοπωλίου χωρίς σοβαρό ανταγωνισμό έχει τη δυνατότητα να αυξήσει τη τιμή της μονάδας του, επειδή και μόνον δαπανά μεγάλο ποσό για διαφήμιση και έχει τη μεγαλύτερη κυκλοφορία. Έτσι, ουσιαστικά το κόστος της διαφήμισης το επωμίζεται το καταναλωτικό κοινό.
γ. Ο ανταγωνισμός ανάμεσα στους παραγωγούς των προϊόντων είναι τόσο μεγάλος που συχνά καταφεύγουν σε αθέμιτα μέσα. Έτσι, η διαφήμιση οδηγείται στην υπερβολή - αφού, έτσι κι αλλιώς, δεν παρουσιάζει τις αρνητικές πλευρές ενός προϊόντος- δίνοντας συχνά παραπλανητικές, "ψεύτικες" πληροφορίες. Αποσιωπά τις αδυναμίες και υπερτονίζει τα θετικά σημεία, με αποτέλεσμα να οδηγείται σε πλήρη σύγχυση ο καταναλωτής.
δ. Δημιουργεί τεχνητές ή πλασματικές ανάγκες στον σύγχρονο άνθρωπο. Έτσι, σε ακραίες περιπτώσεις μπορεί κάποιος να σπαταλήσει το περιορισμένο εισόδημα του για την κάλυψη δευτερευουσών και επουσιωδών αναγκών και να μείνουν ακάλυπτες ουσιώδεις ανάγκες.
ε. Δημιουργεί και συμβάλλει στην επικράτηση νέων προτύπων και τρόπων ζωής, κατεξοχήν, καταναλωτικών. Έτσι, ο σύγχρονος άνθρωπος έχει πειστεί ότι η επιτυχία του και η ευτυχία του εξαρτάται από την ποσότητα, την ποιότητα και το είδος των αγαθών, που μπορεί να αποκτήσει. Δηλαδή, ο Δυτικός πολιτισμός παρουσιάζει ολοένα αυξανόμενη στροφή στον υλισμό, παραγκωνίζοντας το πνεύμα και τις ηθικές αξίες που ολοκληρώνουν τον άνθρωπο.
στ. Συμβάλλει ουσιαστικά στη σύγχρονη κρίση ηθικών αξιών, γιατί οι ανθρώπινες σχέσεις έχουν γίνει καθαρά ανταγωνιστικές και κινούνται στη σφαίρα της επίδειξης ενώ τα συναισθήματα μετρούνται με βάση τα υλικά αγαθά. Συνεπώς, οι ανθρώπινες σχέσεις γίνονται ολοένα και πιο πολύπλοκες, δύσκολες και καθόλου ειλικρινείς. Συνήθως υποβόσκει το συμφέρον όχι μόνο στο εργασιακό περιβάλλον αλλά και στη φιλία, τον έρωτα, τον γάμο κ.λ.π.
ζ. Συντελεί στο σύγχρονο ρυθμό ζωής που απαιτεί υπεραπασχόληση για την εξεύρεση περισσότερων χρημάτων που θα προφταίνουν την αγορά των καταναλωτικών αγαθών. Αυτό, όμως, δημιουργεί άγχος, νευρώσεις, και συχνά οδηγεί σε ψυχασθένειες. Σε ακραίες περιπτώσεις άτομα- κυρίως άνεργα ή περιθωριακά- που δεν είναι σε θέση να παρακολουθήσουν τον καταναλωτικό τρόπο ζωής οδηγούνται σε βίαιες πράξεις, εγκλήματα, ναρκωτικά, πορνεία ή έστω διατάραξη της ψυχικής τους ισορροπίας.
η. Αμβλύνεται η κριτική ικανότητα και η ελεύθερη βούληση του ατόμου: το ασυνείδητο του ανθρώπου δε μένει ανεπηρέαστο απο μια προγραμματισμένη και αποτελεσματική διαφήμιση. Έτσι, ο πελάτης καταλήγει να ταυτίσει τις προσωπικές και ασυνείδητες εικόνες που προτιμά, με τις εικόνες του προϊόντος που του προτείνουν.
θ. Συμβάλλει στη μαζοποίηση του κοινωνικού συνόλου: το κοινό εθίζεται και τελικά υπακούει χωρίς αντιστάσεις στα κάθε είδους μηνύματα. Έτσι, όσοι ελέγχουν τα Μ.Μ.Ε. έχουν τρομακτική δύναμη επιβολής και, επομένως, απεριόριστη δυνατότητα να χειραγωγούν, να δημαγωγούν και να φανατίζουν τα πλήθη πάνω σε επιθυμητές ιδεολογίες και κατεστημένα που εξυπηρετούν τα συμφέροντα του κεφαλαίου.
ι. Προκαλείται αρκετά μεγάλη καταστροφή στο φυσικό περιβάλλον. Άμεσα και ορατά είναι τα αποτέλεσματα της αφισορύπανσης των επιτοίχιων μηνυμάτων ή των άπειρων διαφημιστικών εντύπων. Έμμεσα, αλλά , αποτελεσματικά οδηγούμαστε στον καταναλωτισμό πλασματικών αναγκών, που οδηγεί σε τόνους απορριμάτων ή λυμάτων βιομηχανικών μονάδων, που η φύση συχνά δεν μπορεί ν΄αφομοιώσει.
ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗΣ
α. Το περιεχόμενο και ο τρόπος ζωής που προβάλλεται απ΄την διαφήμιση πρέπει να γίνει περισσότερο ηθικό. Ίσως, αυτό θα είναι δυνατόν αν υπάρξει νομοθετικός κώδικας, που θα υπαγορεύει τις αρχές τις αντικειμενικότητας, της αλήθειας, του θεμιτού ανταγωνισμού και του σεβασμού στα ήθη και έθιμα της κοινωνίας.
β. Πρέπει να γίνει κάποια προσπάθεια απ΄την πολιτεία για περιορισμό των εκδηλώσεων διαφήμισης. Για παράδειγμα, θα ήταν λύση ειδικών σημείων αφισοκόλλησης και ειδικών τηλεοπτικών ζωνών. Ιδίως, αυτός ο περιορισμός είναι αναγκαίος σε προεκλογικές εκστρατείες, όπου δαπανούνται τεράστιες ποσότητες χαρτιού και πλαστικού, με το ανάλογο υπέρογκο οικονομικό κόστος.
γ. Απαραίτητη είναι η αφύπνιση και η ανάπτυξη της κριτικής ικανότητας του καταναλωτή, ώστε να μη γίνεται έρμαιο στα χέρια των διαφημιστών. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με μια στροφή στη συνειδητοποίηση και αυτογνωσία και στη διαπίστωση ότι ο υλισμός δεν φέρει ευτυχία αλλά πολλαπλασιάζει την δυστυχία. Επομένως, απαραίτητη είναι η αφύπνιση και η στροφή σε ενδιαφέροντα, περισσότερο, κοινωνικά και πνευματικά ή καλλιτεχνικά.
ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ΠΡΟΤΥΠΟ
Ο τύπος ανθρώπου που προβάλλεται από τις σύγρονες διαφημίσεις συγκεντρώνει τα εξής γνωρίσματα:
1. Εξωτερικά ελκυστικός: Η "ομορφιά" είναι απόρροια περιποίησης και φροντίδας.
2. Οικονομικά εύπορος: Βασικές λεπτομέρειες της διαφήμισης καθιστούν ολοφάνερο αυτό το γνώρισμα. Αυτό είναι φυσικό, μια και στόχος του μέσου αλλοτριωμένου ανθρώπου είναι η απόκτηση χρημάτων.
3. Αντιπροσωπευτικός: Για να μπορεί εύκολα ο καταναλωτής να αναγνωρίζει τον εαυτό του στο πρόσωπο που προβάλλεται.
4. Ανέμελος: Χωρίς ουσιώδη υπαρξιακά ή βιοτικά προβλήματα, σαν να εξαρτάται η ευτυχία του από την κατοχή και μόνο του προβαλλόμενου προϊόντος.
5. Κοινωνικά επιτυχημένος: Η κοινωνική επιτυχία αποτελεί τη βασική επιδίωξη των μελών της σύγχρονης κοινωνίας. Η διαφήμιση υποδεικνύει τα διαφημιζόμενα προϊόντα ως εχέγγυα κοινωνικής επιτυχίας και προσεταιρίζεται το καταναλωτικό κοινό, κατορθώντας να το πείσει για την κοινωνική απήχηση αυτών των προϊόντων.
ΣΧΕΣΕΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΚΑΙ ΓΥΝΑΙΚΑΣ
Σε πολύ μεγάλο ποσοστό τα διαφημιστικά μηνύματα και εκπομπές στρέφονται στην γυναίκα και απευθύνονται σ΄αυτήν. Η γυναίκα είναι ταυτόχρονα το όπλο αλλά και ο στόχος της διαφήμισης, γι΄αυτό την χρησιμοποιεί με όλους τους τρόπους. Είναι το όπλο της, γιατί αυτήν χρησιμοποιεί σαν δόλωμα, για να παρασύρει άνδρες, παιδιά και γυναίκες κάθε τάξης και ηλικίας στο προϊόν που προβάλλει. Επιστρατεύει μια κοπέλα γοητευτική, την κάνει ακόμη πιο γοητευτική και την παρουσιάζει, ακόμη γοητευτικότερη μαζί με το προϊόν, όποιο προϊόν, κι είναι σίγουρη για το αποτέλεσμα. Γενικά, την χρησιμοποιούν ως μέσο εκμετάλλευσης.
ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΕΣ ΠΡΟΣΠΑΘΟΥΝ ΝΑ ΑΣΚΗΣΟΥΝ ΠΛΥΣΗ ΕΓΚΕΦΑΛΟΥ
α. με τις συχνές ομοιόμορφες επαναλήψεις β. με τον εντυπωσιασμό
γ. χρησιμοποιούν παραπλανητικές εικόνες που δελεάζουν στην παρακολούθηση της διαφήμισης.
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ
Η μεγάλη επιρροή εξηγείται όχι μόνο από τη τεχνική των διαφημίσεων, αλλά γενικότερα από την καταναλωτική νοοτροπία και κοινωνία.
